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2010年12月11日 (土)

12/11 「○○世代マーケット」という発想

先日、名古屋に出張に行っていた。某書店の視察だ。

で、帰ってきたあと、出張報告書の提出を求められた。

普通なら「大変勉強になりました」とか「有意義でした」とか書くのだろうけれど、「20年後も経営を維持するのならば10年以内に経営転換をする必要がある」と書いた。

もちろん、ちゃんと理由がある。

メイン顧客の年齢層が非常に高かったからだ。今の年寄りは、概して時間も金もあるから、商売相手としては最高で、おそらく、あの店は一般書店の2倍程度の客単価はあると思う。客が普通の半分でも経営は成り立つし、同じくらい客が来れば2倍儲かるのだ。

ただ当然ながら、老人はそのうち死んでしまう。20年後にはほとんどいなくなっているだろう。それから慌てても遅い。だから10年以内に転換が必要だと思った。

「いや、20年後には20年後の老人がいるじゃないか」という意見もあると思うが、それはたぶん、間違っている。

例えば、ガンダムというのがある。あれはアニメだから子どもがターゲットだけれど、じゃあ、今の子どもはガンダムが好きかというと、たぶんそんなことは全然なく、ポケモンのほうが好きだと思う。ガンダムが好きなのは、「ガンダムが好きだった人たち」であって、それは今、40歳前後だ。

つまり、その世代に必要な実用的なもの(おむつとか、塾とか)を除けば、「子ども向けという市場」「20代向け市場」などのカテゴリはほぼ幻想であって、「○○世代市場」というのが実体だと思う。

その「世代」が80歳程度の高齢になれば、マーケットは急激に縮小し、消滅するか、「古き良き文化」として細々と残るにとどまる。つまり、それまでに新しい「世代マーケット」を獲得し、消滅する市場と同規模まで育てなければならない。これは大変なことだ。

この点、ディズニーランドは常に子どもを虜にするための戦略をとっている。そうすれば、その子どもが、将来に大人になっても遊びに来るし、その大人と一緒に子どもも遊びに来るので、また子どもが虜になる、という好循環を作っている。

一方、自動車業界は「世代マーケティング」において完全にミスをしていて、若い世代から見放された。もう国内市場でのリカバリーは難しいだろう。

出版業界でいえば、遅くとも10年後には、小・中・高校生の全員にデジタルデバイスが配布され、それを使ったデジタル教育が完全スタートしているはずである。もちろん、大学はそれより早いだろう。既に、iPadを入学生全員に配布する大学が出てきている。

「紙の本・新聞の世代マーケット」が、数十年で消滅するのは目に見えていると言わざるを得ない。(コストや資源といった問題で、もっと早く消滅する可能性も高い)

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